Aperçu agricole

Jordanie : Consommation et distribution

Consommation

Le comportement de consommation: Il existe de grandes disparités dans les habitudes de consommation des Jordaniens. Ainsi, les habitants d'Amman et plus particulièrement des quartiers ouest de la ville ont adopté des modes de vie occidentaux et sont attirés par les produits étrangers et notamment américains. Les habitants du reste du pays, quant à eux, sont plus orientés sur des modes de vie traditionnels. Ils sont par conséquent plus conservateurs dans leurs modes de consommation. Ils possèdent d'ailleurs souvent des lopins de terre sur lesquels ils se livrent à la culture de légumes et fruits frais (oignons, ail, raisins, figues, poires, pommes, épinards, concombres...) et ils élèvent poules et chèvres. Le prix reste le premier facteur de choix en Jordanie. La nouveauté d'un produit peut aussi attirer les jeunes consommateurs urbains. Les produits laitiers, carnés et les céréales constituent la base alimentaire jordanienne. Il existe des niches pour les fruits et légumes frais et certains plats préparés. Les achats en ligne se développent et ont particulièrement été stimulés par la crise liée à la pandémie de COVID-19 (USDA, GAIN Report).
Le profil du consommateur et son pouvoir d'achat: La population jordanienne est majoritairement urbaine (plus de 90% de la population) et jeune : plus d'un tiers des Jordaniens a moins de 15 ans et l’âge médian est de 22,4 ans (Department of Statistics, 2019). Elle bénéficie d’un niveau de vie modeste, le revenu moyen des foyers s’élevant à environ 14.240 EUR par an. Il existe des disparités importantes entre les régions en matière de pourcentage des dépenses alimentaires sur l'ensemble des dépenses des ménages. A Amman elles représentent 28,2% des dépenses totales des habitants tandis qu’à Tafiela, elles représentent 45,6% des dépenses totales. En moyenne, les dépensent alimentaires constituent 32,5% des dépenses totales des Jordaniens (Department of Statistics, 2017). La crise liée à la pandémie de COVID-19 a vraisemblablement accru le budget alloué à l'alimentation (USDA, GAIN Report).
Les associations de consommateur: The Jordan National Society for Consumer Protection (NSCP)

Distribution

Grossistes

La Jordanie comptait environ 900 établissements vendant des produits agroalimentaires en gros recensés en 2011 (Department of Statistics). La société Mohamed Mahmoud Abu Jaber & Partners Co. est une des principales entreprises de vente de gros spécialisées dans les fruits et légumes sur le marché d'Amman. Parmi les autres acteurs figurent Kaylani Food Center, KtK Khalil Tillawi, Al Rhamani. En 2015, le chiffre d’affaire du secteur de la vente en gros de produits agroalimentaires, boissons et tabac s’est élevé à plus de 2 milliards JOD (Department of Statistics).

Marchés de gros

Les trois principaux marchés de gros pour les produits alimentaires se trouvent à Amman, Zarqa et Irbid. Celui d'Amman est spécialisé dans la vente de fruits et légumes frais. Il compte 5.000 opérateurs, emploie 400 personnes et est visité par 7.000 clients chaque jour (Union Mondiale des Marchés de Gros, WUWM). Les autres marchés sont de tailles beaucoup plus réduites. Ils sont aussi spécialisés dans le commerce des fruits secs, épices et viandes fraîches. Ils vendent à la fois aux épiceries, supermarchés et pratiquent la vente aux particuliers.

Grande distribution

Le secteur des supermarchés jordaniens est en expansion, et comprend diverses enseignes internationales, régionales et locales. Les supermarchés sont plus développés que les hypermarchés, et regroupent des "supermarchés classiques"(100 à 400m²) et des supermarchés "à l'occidentale" (de 1.000 à 3.000 m²). Ils proposent une gamme de produits large allant des productions nationales aux produits étrangers de luxe. Les principaux acteurs sont les grandes chaînes internationales Carrefour, C-Town et Safeway. Un autre joueur étranger est la chaîne Spinneys. Ces chaines subissent la forte concurrence des enseignes locales Cozmo, Miles et Al Ahlia Plaza Superstores. La Jordanie compte aussi de nombreuses coopératives civiles et militaires qui s'approvisionnent localement ou importent via leurs centrales d'achat. Elles sont de taille très variable, de 30m² à plus de 3.000m² et sont assimilées à des supermarchés dans le pays. Elles assurent une part importante des ventes libre-service grâce à leurs prix compétitifs, mais leur gamme de produits est très limitée. La valeur du secteur de la vente au détail de produits alimentaires est évaluée à 4,5 milliards USD en 2019 (USDA, GAIN Report).

Commerces traditionnels

Les magasins traditionnels représentent 85% des établissements alimentaires et environ 90% des ventes totales du secteur (USDA, GAIN Report). En 2011, la Jordanie comptait environ 30.000 détaillants vendant des produits alimentaires et boissons (Department of Statistics). Il existe de nombreux commerces de proximité qui proposent les grandes références en matière de produits jordaniens. Depuis quelques années on assiste aussi à la création de magasins spécialisés dans les produits de luxe. En 2015, le chiffre d’affaire du secteur de la vente au détail de produits alimentaires dans les magasins spécialisés s’est élevé à 618,1 millions JOD (Department of Statistics). Le secteur a bénéficié des mesures de confinement liées à la pandémie de COVID-19 en 2020.

Restauration

Le secteur de la restauration a connu une croissance constante malgré la faible taille du marché local, grâce notamment au tourisme et aux changements des modes d'alimentation avec le succès de la restauration rapide. En 2017, les ventes des restaurants touristiques ont néanmoins baissé du fait notamment de la hausse des taxes et coûts de production. Le secteur de l'horeca s'était redressé en 2019, enregistrant une croissance de 13,1%, mais il a été durement touché par la crise liée à la pandémie de COVID-19 en 2020 (USDA, GAIN Report). En 2011, il y avait plus de 5.300 restaurants et points de vente mobiles de nourriture recensés. Ce secteur a généré une production brute d’environ 410 millions JOD en 2016 (Department of Statistics). Le marché de la restauration est extrêmement concurrentiel et de nombreuses franchises se sont installées dans le pays. Il existe une association des restaurants jordaniens qui fait partie de l'Association Internationale des Hôtels et Restaurants.

Les organismes de la distribution

Annuaire Araboo, Site donnant les coordonnées de plusieurs entreprises distribuant des produits alimentaires
KTK Tillawi & Partners Trading Co., Importateur et distributeur de produits alimentaires et autres produits
Kaylani, Distributeur de produits alimentaires
Sama

Quelques fédérations professionnelles

JAEA

Quelques groupements de producteurs

JEPA, Fédération Jordanienne des Producteurs et Exportateurs de Fruits et Légumes.
Jordan Farmers’ Union (en arabe)

Quelques salons professionnels

4th Edition Middle East Homeland Security Summit
Plus de salons ...

Places de marchés en ligne

Les places de marchés B2B

Ce marché n'est pas très développé dans le pays et il n'existe pas de statistiques sur ce domaine. Il est en croissance en ce moment à l'instar des autres pays de la région. Il n'existe pas de portail B2B à proprement parler jordanien dans le domaine agroalimentaire. Il est possible de recourir à:

Agrelma Middle East qui propose des fruits, légumes, viandes, céréales, fruits, légumes,

The Good Food Network pour les produits tels que le caviar, le chocolat, les huiles, le foie gras, etc.

Tradekey Jordan qui propose une vaste gamme de produits dont des fruits, légumes, conserves...

Les places de marchés B2C

Le e-commerce n'est pas encore très développé en Jordanie mais il connaît une croissance rapide ces dernières années. Le consommateur jordanien a démontré son intérêt pour cette forme de commerce mais les distributeurs sont encore frileux face à cette pratique. Ainsi, la plupart des sites jordaniens proposant la vente en ligne sont le fait de petites entreprises ne trouvant plus assez de débouchés dans les canaux de distribution traditionnels. Depuis 2006, la Jordanie s'est dotée d'une législation en matière de transactions internet et a lancé des projets en collaboration avec les Etats-Unis et l'Union Européenne qui devraient favoriser le développement de cette forme de commerce. Le supermarché en ligne Sallaty a été inauguré en 2011.